2.11. RFM segmentace

Owned by Matěj Hron (Unlicensed)
Last updated: Aug 09, 2024 by Michaela Horská
5 min read

  • Modul využívá RFM metodu k analýze hodnoty zákazníků ve třech oblastech: Recency (před kolika dny zákazník naposledy nakoupil), Frequency (jak často nakupuje) a Monetary (průměrná hodnota jeho objednávky).

  • Modul tedy pracuje se třemi dimenzemi - každé dimenzi je možné přiřadit hodnotu od 1 do 3 bodů. Dimenze jsou následující:

 

  • Recency (aktuálnost) = před kolika dny zákazník nakoupil

    • Pro představu uvádíme níže uvedený příklad:

Recency

  • Plný počet bodů, tedy 3 dostane zákazník, který nakoupil v posledních 46 dnech

    • je-li objednávka starší než 46 dní a zároveň mladší než 116 dnů, tak dostane 2 body,

    • pokud zákazník nakoupil před více než 117 dny, dostane 1 bod.

  • Počet dní od poslední objednávky, který rozhoduje o přiřazení do jednotlivých úrovní, je možné si nastavit libovolně.

 

  • Frequency = jak často zákazník nakupuje

    • Zde se definuje, kolik bodů má zákazník obdržet za jednu objednávku. Níže je opět uveden příklad.

Frequency

  • Tj. pokud má zákazník 2 objednávky tak dostane 2 body,

    • pokud má více než 2 objednávky, obdrží 3 body.

  • Počty objednávek pro jednotlivé bodové hodnoty je možné nastavit libovolně. 

 

  • Monetary = jaká je průměrná hodnota objednávky

    • Pro lepší představu práce s touto dimenzí je možné použít níže uvedený příklad.

  • Je-li průměrná hodnota objednávky do 1325 Kč, obdrží zákazník 1 bod,

    • pokud je průměrná hodnota objednávky nad 1325 ale méně než 2824 Kč, dostane 2 body,

    • pokud je průměrná hodnota objednávky vyšší než 2824 Kč, obdrží zákazník 3 body.

  • Hodnoty objednávek pro jednotlivé úrovně je možné nastavit libovolně.

 

  • Podle výše zmíněných dimenzí (R, F, M) se ke každému zákazníkovi přiřazují body, které ho definují.

  • Hodnoty se následně doplňují do konkrétních sloupců v tabulce kontaktů (sloupce není nutné vytvářet, vytváří se automaticky, zapnutím modulu).

 

 

  • Díky RFM segmentaci je možné kombinací jednotlivých dimenzí vytvářet segmenty zákazníků, na které je následně možné cílit specifickou komunikaci. 

  • Pokud jsou například v každé dimenzi vytvořeny 3 skupiny, pak bude možné získat až 27 různých kombinací (tedy různých segmentů).

  • Příklady segmentů vytvořených díky RFM segmentaci:

    • loajální zákazníci - zákazníci, kteří nakupují opakovaně a nákupy jsou provedeny v aktuální době (tedy vyšší hodnoty dimenze frequency a recency),

    • VIP zákazníci - zákazníci, kteří nakupují často a za vyšší částky (tedy vyšší hodnoty dimenze frequency a monetary). Tyto zákazníky je vhodné si “rozmazlovat”. Je např. možné je “využít” jako brand ambasadory, případně poslat preview verzi produktů atd. Je důležité, aby věděli, že jsou bráni jako VIP. (Např. “Vy jste naši srdcaři, tady máte od nás něco navíc” nebo “Tady máte od nás nabídku, která pro ostatní zákazníky ještě není veřejná”).

Pozor!

U tohoto segmentu je vhodné se rozmyslet, zda posílat slevy. Pokud zákazníci nakupují často i beze slev, pak by bylo zbytečné jim je nabízet, tj. slevy nabízím zákazníkům, kteří často nenakupují, nebo nakupují v nižších hodnotách či ve slevách).

  • zvyšování frekvence - zákazníci, kteří objednali nedávno, ale neobjednávají často (tedy vyšší hodnota dimenze recency a nižší hodnota dimenze frequency). Zde je cílem komunikace zvýšit frekvenci objednávek - zaměření by tedy mělo být na kampaně pobízející k dalšímu nákupu, např.  je možné odeslat slevový kupón s omezenou platností na 3 dny.

  • noví zákazníci - zákazníci, kteří nakoupili nedávno (vysoká hodnota dimenze recency). Cílem komunikace je přimět zákazníka k dalšímu nákupu - statisticky je u zákazníků, kteří udělají druhou objednávku, vyšší pravděpodobnost, že udělají i další.

Pozor!

  • Zákazníky, kteří nakoupili nedávno, není dobré “tlačit” k dalšímu nákupu hned (je zde menší pravděpodobnost, že nakoupí znovu po krátké době). Proto je vhodnější zaměřit se na celkovou spokojenost zákazníka a připomínání se. Je možné např. poslat hodnocení nákupu, dotazník spokojenosti, zeptat se co je možné zlepšit a zdali byli spokojeni.

  • nárazoví zákazníci - zákazníci, kteří nakupují zřídka a mají odmlku od posledního nákupu (tedy nízká hodnota dimenze frequency a nízká hodnota dimenze recency). Zde je cílem komunikace připomenout se s nabídkou produktů, příp. slevou.

Pozor!

  • Zde může vzniknout specifický segment “mrtví” zákazníci - tedy zákazníci, kteří vytvořili poslední objednávku před např. více jak 300 dny. U těchto zákazníků je vhodné rozmyslet se, zdali vůbec vynakládat úsilí do komunikace. Případně naopak, jednat “agresivně” a posílat e-mail každý den - záleží na vybrané komunikační strategii společnosti.

  • odcházející zákazníci - zákazníci, kteří dříve nakupovali často (třeba i za více peněz), ale už se odmlčují (tedy vyšší hodnota dimenze frequency, příp. i monetary a nízká hodnota dimenze recency). Zde je cílem se zákazníkům znovu připomenout a pokusit se je roznakupovat - reaktivační kampaně.

  • Nastavení:

    • pro každou dimenzi je možné nastavit limity toho, kolik bodů za každou akci kontakt dostane, např. když nakoupí v posledních 46 dnech dostane 3 body, pokud mezi 46 a 116 dny pak 2 body, pokud více než 116 dní tak 1 bod,

    • v grafech u každé dimenze je možné vidět, kolik kontaktů nakoupilo v posledních např. 30 dnech atd.